L’attractivité des territoires serait-elle en train de se réinventer ?

JDD n°54 - Avril 2026

Marc Thébault, Consultant auprès des collectivités locales en Attractivité et Communication

Avec plus de deux décennies de pratiques, il n’est pas surprenant d’envisager que les démarches d’attractivité des territoires évoluent et s’affinent. Ainsi, à l’occasion des dernières rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires, organisées par Cap’Com, des approches innovantes émergent pour de nouveaux horizons.

Organisées tous les ans par Cap’Com, les rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires se sont tenues, à Lyon, les 5 et 6 février derniers. Nous avons interrogé Yves Charmont, délégué général de Cap’Com, afin qu’il nous éclaire sur les tendances observées lors de cette 13ème édition.

Ces 13èmes rencontres, qui ont réunis plus de 120 participants, avaient-elles une coloration spécifique ?

Yves Charmont : Nous avons fait le choix d’organiser ces deux journées autour de quatre grandes thématiques, chacune représentant un levier majeur de l’attractivité territoriale : la culture et le patrimoine, l’économie, les campus universitaires et le tourisme. L’ensemble se proposant d’apporter des éclairages à cette question : comment adopter une approche renouvelée de l’attractivité, capable d’articuler de manière cohérente les préoccupations économiques, sociales, culturelles et environ-nementales du moment ?.

Avez-vous observé l’émergence de nouvelles pratiques, d’idées neuves pour ce renouvellement attendu ?

YC : Visiblement, une nouvelle génération de chargés d’attractivité est en place et, grâce à elle, apparaît une volonté de bousculer des idées reçues, de renverser parfois des points de vue. Il a été, par exemple, flagrant d’observer la priorité donnée à la transversalité des actions menées. On oublie définitivement l’approche en silo pour mener de front et faire dialoguer toutes les actions au service de toutes les attractivités : touristiques, économiques, résidentielles, etc. On se veut pluridisciplinaires et on « se serre

les coudes », car on a pris conscience que le travail des uns peut, doit, se mettre au service du travail des autres. On a observé aussi la volonté de déployer des démarches qui attirent, mais qui surtout veulent retenir dans la durée. En somme, on vise l’attachement à long terme.

Le développement économique semble faire son retour dans les préoccupations des chargés d’attractivité. L’avez-vous constaté ?

YC : Nous avons ouvert ces rencontres avec la présentation de l’étude* du CNER** publiée en 2025 qui a analysé une décennie de pratiques et en a tiré de nouveaux leviers et de nouveaux facteurs d’attractivité. Il a été dit, en particulier, qu’il est essentiel que le territoire garantisse trois capacités. D’abord une capacité à opérer, en disposant des infrastructures, des ressources et de l’organisation pour rendre les projets faisables. Ensuite une capacité à accueillir ménages et salariés en matière de logement, de services, de santé et de soins, de cadre de vie, de mobilités, d’écoles, etc. Et enfin une capacité à rendre la mise en œuvre plus prévisible et à sécuriser le projet dans le temps. De tout cela découle une nouvel enjeu : les 

« capabilités territoriales », soit l’ensemble des dynamiques créées par tous les acteurs locaux. D’où une nouvelle approche des atouts d’une territoire, plus globale, plus systémique.

Revenons aux départements et à leurs rôles en matière d’attractivité. Quelle vision en avez-vous ?

YC : Les départements sont souvent très présents et très actifs sur le sujet de l’attractivité. Et avec des actions qui peuvent être exemplaires. Je pense au département de l’Eure qui, en 2024, a reçu le Grand prix Cap’Com pour le partenariat tissé avec la marque Pantone®, à l’occasion du 150ème anniversaire de l’impression-nisme, pour créer le nuancier de l’Eure.

Et, bien que subissant de fortes tensions financières, les départements ne baissent pas les bras et savent inventer des actions, avec moins de moyens mais plus d’impact. Et souvent sur des sujets essentiels, liés notamment 

aux transitions, à la préservation des ressources ou au soutien aux producteurs locaux. Autant de sujets indispensables pour  promouvoir la qualité de vie et, donc, l’attractivité.

* : L’étude complète est disponible sous ce lien : https://cner-france.com/nos-publications/evolution-des-

facteurs-dattractivite-le-point-de-vue-des-agences-dattractivite/

** : Fédération des agences d’attractivité, d’innovation et de développement