À l’heure où les territoires cherchent à conjuguer attractivité, cohérence de marque et création de valeur, la licence s’impose comme un levier stratégique encore sous-exploité. Entretien croisé entre Bruno Guillen, fondateur de l’agence Markeyters et expert reconnu des licences de marques publiques et Maxime Hürstel, Président de l’agence de communication Ipanema.
Le concept de « licence de marque » est partout autour de nous. De quoi parle-t-on concrètement ?
Bruno Guillen : il s’agit d’un accord par lequel un propriétaire de marque (une collectivité, un musée par exemple) autorise un tiers à utiliser son nom, son logo ou son univers sur des produits ou services, en échange d’une rémunération (redevances). Concrètement, elle permet d’exploiter une marque sur de nouveaux marchés sans produire soi-même, tout en garantissant cohérence, qualité et contrôle via un cadre contractuel précis. Cela est très répandu dans le monde de la consommation, et le concept se développe au sein des collectivités depuis une quinzaine d’années.
Maxime Hürstel : Au-delà du dispositif juridique et économique, la licence est une manière d'incarner la marque ailleurs que sur les supports de communication classiques. Elle prolonge le récit d'un territoire dans la vie quotidienne : un produit, un service, une expérience que l'on touche, que l'on consomme, que l'on partage. Pour un acteur public, c'est une nouvelle voie de passage : faire vivre sa marque dans des univers où la communication institutionnelle n'a pas sa place naturellement. La licence transforme un capital immatériel en présence concrète.
Comment les territoires français peuvent l’utiliser et dans quel but ?
B.G. : Pour valoriser leur image à travers des produits ou services porteurs de leur identité (gastronomie, naturalité, textile, design, etc.). L’objectif est d’accroître notoriété et attractivité, générer des revenus, soutenir l’économie locale et renforcer la protection juridique de leur marque tout en maîtrisant les usages de leur nom. Une licence de marque territoriale est un média. Mais un média qui rapporte. C’est une approche vertueuse unique.
M.H : Je rejoins totalement cette idée du média qui rapporte. J'ajouterais qu'une licence de marque multiplie les points de contact avec les publics, là où la communication descendante atteint ses limites. Chaque produit licencié devient un ambassadeur du territoire, dans la durée, sur des marchés qu'une collectivité ne pourrait pas adresser seule. C'est un levier d'attractivité, mais c'est aussi un outil de cohérence : la marque territoriale se déploie partout avec la même promesse, le même récit. Et dans le contexte budgétaire actuel des collectivités, le fait d'associer rayonnement et retour sur investissement mesurable change vraiment la donne.
Comment un programme de licences de marque territoriale dynamise-t-il un territoire ?
B.G. : En permettant à des acteurs économiques d’un territoire de se réunir autour d’un projet et de valeurs partagées, un programme de licences génère des revenus additionnels et bien utiles pour un département. Il apporte une dynamique territoriale en créant des interactions entre les publics (consommateurs locaux ou visiteurs du territoire), les entreprises locales, et l’institution.
M.H : Sur le plan de la marque, l'effet est puissant. Un programme de licences fédère un écosystème, les producteurs, les artisans, les commerçants, les distributeurs et il devient relais et porte-voix du territoire. Cela crée de la fierté d'appartenance, à la fois pour les habitants qui retrouvent leur territoire dans des produits qu'ils consomment, et pour les entreprises qui s'associent à une marque institutionnelle reconnue. On dépasse la logique transactionnelle : on partage une histoire, des valeurs, une vision. Et parce que ce récit est porté par une multitude d'acteurs, il gagne en authenticité, là où la seule parole institutionnelle peut paraître plus distante.
Existe-t-il des préalables à une politique de licences de marque ?
B.G. : Oui, une marque juridiquement protégée, un positionnement clair, des règles d’usage formalisées et adaptées (charte commerciale), une gouvernance définie et une capacité de contrôle. Ces ressources ne sont pas toujours disponibles et c’est tout l’intérêt pour un territoire de confier ce développement à une agence spécialisée.
M.H : Le préalable, du côté de la communication, c'est d'avoir construit une marque territoriale solide, avec un positionnement clair, un récit identifiable et une promesse tenue par des preuves. Sans cette colonne vertébrale, la licence se résume à apposer un logo, ce qui appauvrit la marque au lieu de la valoriser. Il faut une stratégie pensée dans la durée, une discipline éditoriale et créative, et une vraie capacité à animer la marque auprès des licenciés comme du grand public. C'est précisément à cette articulation que nos deux agences se complètent : Markeyters apporte l'expertise de la licence et de la diversification, Ipanema celle de la stratégie de marque, du récit et de son déploiement. Une licence ne réussit que si elle s'adosse à une marque qui dit quelque chose de juste et de durable sur le territoire qu'elle représente.
« La licence de marque permet de valoriser l’image et l’action des collectivités à travers des produits ou services porteurs de leur identité.»
Ipanema est une agence de communication indépendante fondée en 1999. Elle accompagne les entreprises, les acteurs publics et territoriaux dans la définition de leurs stratégies de marque, leur animation et leur déploiement.
Markeyters est une agence leader en France en licences et diversification de marques territoriales, fondée en 2012. Elle accompagne les acteurs publics dans la définition et la mise en place de stratégies de licences de marque, contribuant à en diffuser l’image et à générer de nouvelles sources de revenus.
