« Une marque départementale n’est pas un slogan : c’est la traduction d’un projet de territoire »

Derrière la notion parfois galvaudée de « marque », se joue en réalité un enjeu central : rendre lisible, cohérent et désirable le projet de tout un territoire et sa stratégie d’attractivité. Entretien croisé entre Philippe Benassaya, Maire de Bois-d’Arcy et Vice-Président du Conseil départemental des Yvelines délégué à la communication et au porte-parolat, et Maxime Hürstel, Président de l’agence de communication Ipanema.

La notion de “marque départementale” fait parfois débat. De quoi parle-t-on concrètement ?

Philippe Benassaya : Une marque départementale n’est pas une opération cosmétique. Dans les Yvelines avec le Président Pierre Bédier, nous avons travaillé sur une identité qui reflète des choix politiques clairs : attractivité économique, qualité de vie, transition écologique, solidarités. La marque sert à donner une colonne vertébrale à des politiques publiques très concrètes : implantation d’entreprises, politique culturelle et sportive, mobilités, action sociale. Si elle n’est pas reliée à ces réalités, elle ne fonctionne pas.

Maxime Hürstel : Quand un département investit dans des collèges innovants, dans des infrastructures numériques ou dans une stratégie touristique cohérente, la communication doit rendre ces actions lisibles. La marque et la stratégie qui l’accompagnent n’inventent rien : elles révèlent et organisent. Car une marque territoriale, c’est d’abord un récit partagé, fondé sur des preuves.

En quoi la stratégie de marque accompagne-t-elle l’attractivité des territoires départementaux ?

P.B : L’attractivité se joue autant sur le fond que sur la perception. Un département agit sur l’économie, le logement, les solidarités… mais il doit aussi expliquer ce qu’il fait, pour qui et pourquoi. Dans un contexte de concurrence entre territoires, la clarté du message et son identification est essentielle.

M.H : Nous observons que les départements les plus attractifs sont ceux qui articulent projet politique, action publique et une stratégie de marque dans le temps. La stratégie de marque est là pour accompagner vers ses objectifs les projets d’attractivité départementaux. Une campagne de marque seule, sans projet ne fonctionnera pas. 

À l’approche d’échéances électorales, ces enjeux prennent-ils une dimension particulière ?

P.B : Oui, car les citoyens demandent de la lisibilité et de la cohérence. Une communication claire permet de mieux comprendre le rôle du département, souvent méconnu mais aussi dont le rôle est remis en cause, et de valoriser l’action publique au quotidien.

M.H : C’est aussi un moment clé pour consolider une marque territoriale durable, au-delà des mandats et des majorités. Une marque bien construite traverse le temps parce qu’elle est ancrée dans le projet de territoire. C’est précisément là que la méthode compte. Diagnostic de territoire, écoute des parties prenantes, hiérarchisation des priorités : on ne peut plus communiquer “hors sol”.

Ipanema est une agence de communication indépendante fondée en 1999. Elle accompagne les entreprises, les acteurs publics et territoriaux dans la définition de leurs stratégies de marque, leur animation et leur déploiement.

Contact : Maxime Hürstel – m.hurstel@groupe-ipanema.com