Marques départementales : se faire une place dans le mille-feuilles symbolique français

Le Journal des Départements n°52 - Février 2026

Au-delà des frontières administratives, les territoires se construisent comme des « marques » : symboles, histoire et récits nourrissent un sentiment d’appartenance et de reconnaissance.

Pascual Lallemand, consultant marque au sein de l’agence Ipanema revient sur les points essentiels.

Il n’est pas rare de développer un lien affectif, identitaire et imaginaire avec certains territoires, au-delà du simple cadre politique et institutionnel. On se sent « de quelque part » parce que ce « quelque part » a travaillé et déployé une histoire, des symboles. En termes de marketing, du branding et du storytelling. Ce lien se joue à plusieurs échelles – les plus connus étant pays, région, ville, parfois quartier – qui peuvent se compléter mais aussi entrer en concurrence.

De cette relation subjective naît du mouvement. Une implication dans le territoire et un véritable « soft power » territorial : quand un territoire est aimé, ses habitants deviennent ses meilleurs ambassadeurs (le fameux exemple des Bretons pour la Bretagne, entre autres).

C’est pourquoi l’univers choisi et investi par les territoires est primordial afin d’émerger. Or, certains territoires y parviennent nettement mieux que d’autres. On dit volontiers « je suis français », « je suis breton », « je suis rennais », mais très rarement « je suis bretillien » (habitant du département Ille-et-Vilaine).

Des enquêtes comme celles de l'INSEE ou du CEVIPOF (sondages identitaires 2010-2025) confirment : seuls 5 à 12 % des Français citent spontanément leur département comme marqueur identitaire principal, contre 40 % pour la commune et 25 % pour la région.

Pourquoi est-il si difficile de construire une identité à cette échelle ?

1/ Origine technocratique : Créés en 1790 pour des raisons pratiques (carrés de 20 lieues, chefs-lieux centraux), les départements sont restés dans leur rôle « pratique », développant peu leur storytelling.

Ils n’ont pas toujours cultivé une profondeur historique contrairement aux provinces d'Ancien Régime comme la Bretagne, la Bourgogne ou même les villes.

2/ Échelles concurrentes dominantes. La région porte les grands récits culturels (Bretagne, Occitanie, Normandie), la ville et le quartier structurent le quotidien, la nation incarne l’appartenance englobante. Dans beaucoup de départements, une métropole concentre l’essentiel de la population.

De fait, dans 80% des départements, une métropole (Rennes, Toulouse, etc.) capte 50-70% de la population, phagocytant l'identité départementale au profit de l'urbain.

3/ Déficit symbolique : peu de fêtes clairement identifiées, peu de symboles forts, peu de produits emblématiques rattachés explicitement à l’échelle départementale. Les gentilés eux-mêmes paraissent parfois artificiels, et l’on a peu pris le temps de transformer ces territoires administratifs en véritables territoires symboliques.

D’où une question centrale : en marketing territorial, comment positionner les départements pour qu’ils aient à la fois du sens et de l’impact ?

« Seuls 5 à 12 % des Français citent spontanément leur département comme marqueur identitaire principal , contre 40% pour la commune et 25% pour la région »

Le département coche les cases de l’action locale, mais n’en tire presque aucun dividende en termes de marque :

Au-delà du débat institutionnel sur le maintien ou non de l’échelon départemental, la situation politique crée pourtant une opportunité : la confiance dans une démocratie trop centralisée à Paris s’effrite, tandis que la demande de proximité et de concret progresse nettement. Les Français attendent des décisions visibles, proches, incarnées ; or, le département est précisément l’un des niveaux où se déploie une grande part de l’action sociale, éducative et solidaire.

Le département apparaît comme un niveau sous-exploité mais socialement robuste : il assure une continuité de l’État et de l’action publique dans un paysage marqué par les fusions régionales et les recompositions intercommunales.

Cette demande de proximité ouvre une fenêtre stratégique : le département coche déjà toutes les cases de l’action locale, mais il n’en tire presque aucun dividende en termes de marque.

Rester individuellement sur un positionnement marketing purement gestionnaire ne suffira pas : trop généraliste, il ne permet ni la différenciation entre département, ni l’adhésion affective.

Plutôt que d’empiler des récits locaux dispersés, les départements gagneraient à assumer ensemble un récit commun : celui du territoire de la proximité républicaine, là où la démocratie se traduit en effets concrets sur la vie quotidienne.

Dans un contexte où les imaginaires culturels et historiques sont déjà saturés par les régions, les grandes villes et le récit national, cette voie paraît crédible. Le véritable enjeu n’est alors plus seulement de défendre l’existence institutionnelle du département, mais d’en faire une marque de confiance démocratique, lisible et désirable aux yeux des habitants.

« Les départements gagneraient à assumer ensemble un récit commun »

Ipanema est une agence de communication indépendante fondée en 1999. Elle accompagne les entreprises, les acteurs publics et territoriaux dans la définition de leurs stratégies de marque, leuranimation et leur déploiement.

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